文 | 定焦One 李秋悅

編纂 | 金玙璠

馬年春節，社交媒體上“毛孩子”的大飯與新年戰袍刷屏了。

近幾年，寵物消費的熱度一直不減。派讀寵物行業年夜數據平臺發布的《2026年中國寵物行業白皮書》顯示，2025年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場范圍已經達3126億元，同比增加4.1%。寵物消費，正于成為中國度庭年節開消中愈來愈不成輕忽的一塊。

然而，當大都品牌試圖于春節消費旺季分一杯羹時，一個曾經備受矚目的寵物鮮食物牌卻沒能熬過這個冬天。

2025年12月中旬，被稱作“寵物界盒馬”的派特鮮生，關失了所有線下門店。它的開創人，恰是曾經一手打造盒馬、攪動中國生鮮零售格式的侯毅。

從2025年2月高調開出第一家店，到周全閉門，不到十個月。這個曾經放言要開百家店、拿了寵物行業史上最年夜一筆天使輪融資的明星項目，連一個完備的年都沒熬已往。侯毅厥后于直播里復盤，說這是他的“滑鐵盧”，并回身于直播間里賣起了海鮮及生果。

這就很值患上切磋了。派特鮮生的模式，是一套尺度的盒馬復刻版：快速拓店搶占市場，提高自有品牌占比以節制訂價權；門店同時負擔體驗、倉儲及配送三重功效。于盒馬鮮生的世界里，這套邏輯行患上通。但侯毅及他那套被寫進商學院案例的“盒馬打法”，怎么就于寵物食物賽道掉效了？

寵物鮮食：貴、貧苦、不被信托

侯毅于直播中曾經如許總結派特鮮生掉敗的緣故原由：寵物鮮食賽道不是一個好市場，市場范圍過小，是個無解的問題。

寵物鮮食，真的是個“欠好”的市場嗎？

看數據，這個市場并不是沒有遠景。《2025年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2024年我國犬貓數目實現“雙升”，合計到達1.24億只。歐睿國際數據顯示，2025年全世界寵物鮮糧市場范圍將沖破45億美元，年復合增加率達21.3%，遠超傳統干糧市場。但派特鮮生押注的“鮮食”，于中國的滲入率不足5%，比擬之下，美國到達36%。

這象征著，派特鮮生想用互聯網“唯快不破”的打法，去催熟一個需要漫長市場教誨的“慢”市場。于美國，寵物鮮食的龍頭公司叫Freshpet，2006年就建立了，2014年上市，但燒錢燒到2023年還有于虧，直到2024年才第一次整年盈利，凈利率也只有可憐的4.8%。花了快二十年，才把這個故事講通。

而派特鮮生，給本身設定的時間窗口，是不到一年。

更要命的是，寵物鮮食的敵手是傳統干糧，是于挑戰一個高度尺度化、成本布局清楚、渠道完美的成熟品類。當二者擺于一路時，鮮食有三個繞不外去的“硬傷”。

第一是價格貴。

這是最直接的。因為原料、加工、全程冷鏈的成本高，寵物鮮食的價格比傳統干糧要貴許多。咱們來算一筆賬：

以整年齡段小型犬雞肉配方犬糧為例，派特鮮生的鮮食便利80克，售價9.9元，折合61.88元/斤；高端入口品牌巴望犬糧1.8公斤賣269元，折合74.72元/斤；中端國產物牌麥富迪犬糧1.5公斤賣62元，折合20.67元/斤。

縱然是夸大“每天低價”“扣頭鮮食”的派特鮮生，價格也直逼高端入口糧，是中端國產糧的三倍。這類價格帶決議了鮮食只能辦事在小眾的高消費客群。許多養寵人士的感觸感染是，鮮食偶然當個零食可以，“每天吃，養不起”。

第二是流程相對于貧苦。

干糧開袋即食，倒進碗里就行。寵物鮮食分為生鮮食（如生食肉泥）及熟鮮食（如水煮雞胸肉）兩年夜類，都需要冷凍生存。生鮮食必需先解凍再加熱，熟鮮食（煮熟后再冷凍的鮮食）無需解凍可以直接加熱。總體來講，這套流程對于快節拍糊口的寵主不敷友愛。

第三是信托難以成立。

理論上，鮮食夸大“新鮮”“自然”，但偏偏是于這一點上，一些不怕貧苦的寵物主往往偏向在便宜鮮食，將建造的歷程視為感情體驗的一部門，對于外部產物的衛生與安全性心存疑慮。

有著兩年養寵經驗的細雨告訴「定焦One」，“我常常買兔肉、鹿肉做狗飯，就像給本身的小寶寶做飯，看著它吃患上開心，我感覺很幸福。”她說本身很擔憂外面買的鮮食不潔凈，并且本身做，自己就是養寵體驗的一部門。這種消費者，鮮食物牌很難搶走。

這象征著，一部門用戶選擇干糧的性價比與便當性，另外一部門高介入度用戶選擇便宜寵物鮮食，真正愿意持久采辦制品鮮食的人群其實不多。

寵物食物創業者企鵝曾經在2022年3月于上海最先運營本身的寵物食物品牌“貓廚狗灶PeterPaw”，但切入的時間點不太好，他們險些沒法獲得消費者的正常反饋。

下半年，公司謀劃依然遭到影響，吃虧了兩三百萬元。直到2023年，他們砍失了成本昂揚的“定制化”營業，改為出產尺度化產物，才最先步入正軌。

今朝，公司重要做貓狗飯，近來幾個月月銷量于60-80萬元。增加比力快，可是基數很小，“于行業里算是腳踝部小品牌”。此前被砍失的定制化營業，原本是設計了一個小步伐，讓用戶輸入寵物信息，算法再按照寵物的身體康健狀態給出有針對于性的養分建議，并天生個性化的食譜。

但運營下來，他發明這是個“偽需求”，“現實上用戶還有是更存眷產物的原料品質、配方科學性及性價比，定制化能實現固然很好，但為此多付幾倍的價格，用戶很難買單”。

只做寵物主糧，也不易

就算不做鮮食，只做寵物食物主糧，這個賽道就輕易做嗎？

也不易。咱們看兩家上市公司的財報。

行業龍頭乖寶寵物，2023年營收增加27.4%，但發賣用度增加了32.2%；2024年營收增加21.2%，發賣用度增加了46.3%。到了2025年前三季度，這一趨向不僅沒有和緩，反而愈演愈烈：發賣用度同比暴增48.9%，到達了10.3億元，遠超同期29.0%的營收增速。

另外一家行業頭部企業中寵股分也是同樣。除了了個體年份外，發賣用度的增速常年跑贏營收增速。2025年前三季度，公司于實現38.6億元營收、同比增加21.1%的同時，發賣用度高達4.6億元，同比年夜幅增加38.6%。

這類“燒錢換增加”的征象，暗地里有一個年夜配景：海內寵物食物企業年夜可能是給海外品牌做代工發跡的，利潤薄，再加之國際商業情況顛簸，此刻都想轉做內需市場，做本身的品牌，把利潤掙回來。

以中寵股分為例，2024年境外發賣占了近七成營收，但毛利率只有24.9%，而境內營業毛利率能到35.2%，毛利率相差十個百分點。但做品牌，就患上砸錢做營銷。

起首，由于中國寵物食物市場極端分離，競爭者多。按照行業陳訴，前十名加起來的市場份額（CR10）只有32.1%，而于美國，這個數字是76.1%。

其次，渠道高度集中于線上。按照歐睿的數據，寵物食物行業發賣的線上及線下的渠道占比年夜致為7:3。也就是說，約莫70%的寵物食物是于網上賣失的。這象征著，品牌無論巨細，都擠于淘寶、京東、抖音等有限的流量池里競爭。流量的成本愈來愈高。

企鵝對于此暗示，寵物食物行業近似在人類食物行業，消費者于采辦時的品牌切換成本比力低。縱然是他如許的小品牌，也要從營收中拿出10%做線上內容的營銷，以維持暴光。派特鮮生用開線下重資產年夜店的模式，去跟輕資產公司競爭，太被動了。

這就是為何頭部企業的發賣用度會漲患上那末快的緣故原由，必需要連續打這場爭取流量的“武備競賽”。

而派特鮮生恰恰選擇了一條最難走的路：以線下重資產模式，去匹敵線上輕資產物牌。成本布局上天賦虧損，再疊上低頻消費的天花板，這個仗從一最先就很難打。

不外，只管行業賺錢其實不輕易，仍有新玩家連續插手。2025年1月份，三只松鼠投資設立了安徽三只松鼠寵物食物有限公司，注冊本錢500萬元，用在孵化寵物食物子品牌“金牌奶爸”；9月份，鹵成品煌上煌斥資4.9億元收購的海內凍干食物制造龍頭企業“立興食物”，已經有部門產物被運用在寵物食物品牌企業。

寵物食物，卡于哪兒了？

品牌競爭激烈，告白滿天飛，消費者挑患上目炫狼籍。

李女士養貓5年了，一直有“選糧焦急”，擔憂買到“毒貓糧”。她開初只敢買入口貓糧，但她又擔憂買到贗品，厥后最先測驗考試網上測評不錯的國產物牌。試來試去，末了固定下來兩個性價比高的國產物牌，“貓咪愛吃，而且吃了沒有任何不良反映”。

寵物食物吃錯了，可能就是一場病，這類危害不合錯誤稱，讓寵主的決議計劃邏輯變患上很守舊——找最安心的。

企鵝給出了他的注釋。他認為，寵物食物行業是人類食物、母嬰產物及動物飼料三個行業的聯合體。它的消費邏輯，最像母嬰產物——買的人（家長/寵主）及用的人（嬰兒/寵物）是分隔的。“于這類環境下，高端市場會出現出理性或者者不睬性的品牌相信及品牌崇敬。”企鵝說。

細雨的履歷就是個例子。她以前也研究身分，注重過某品牌的深海魚糧，成果家里的兩只貓吃了一段時間，都患了膀胱結晶。此刻她只看品牌，“入口的年夜廠老品牌紛歧定是最佳的，但最少讓我感覺放心”。

于企鵝看來，此刻許多高端寵物產物都“跑偏了”。它們總于夸大本身的食材用料有多高端，烹調方式有多暖和，但他認為“這其實不是用戶最素質的需求，最年夜的底層需求仍舊是安全性。”

他打了個比喻：就像開餐館，潔凈衛生是第一名的，菜式康健好吃是第二位，至在食材是否是罕見、烹調是否是低溫慢煮，那長短常高級的餐館的老饕才存眷的。以是，他的公司此刻花更多的時間及精神去晉升建造工藝，包管產物的安全及品控。

那為何“安全”這個最基本的需求，不被品牌器重呢？

按照行業白皮書的猜測，將來3年，中國將有跨越3000萬只寵物進入中老年，生病去病院的幾率會年夜年夜增長。企鵝感覺，“當寵主真的于寵物生病上吃過虧了，才有可能對于寵物食物的安全性、科學喂養有更高的認知。那時辰，他們才會知道本身多花的錢花于了哪里，才能降生真實的高端品牌。”

更貧苦的是，于軌制層面，寵物食物行業的羈系系統還有很不完美。今朝，寵物食物歸于動物飼料范疇治理，相干的國度尺度只有9項，還有年夜可能是保舉性的。農業屯子部于2025年9月對于一份政協提案的答復中提到，“今朝，市場羈系總局并沒有成立同一的寵物食物安全等級相干尺度認證系統規劃。”

消費者需要安全，但又沒法用肉眼辨認，品牌也難以經由過程“可驗證系統”成立真實的溢價基礎。于這類情況下，品牌天然更愿意把錢花于看患上見的營銷上，而不是需要持久堆集的品控上。

這也是為何寵物食物行業到今朝還有沒有降生真正意義上的高端品牌。不是市場不敷年夜，也不是消費者不肯意為質量付費——而是于羈系空缺、信托基礎單薄的實際下，玩家們還有沒找到一條靠得住的路。

（應受訪者要求，文中企鵝、細雨為假名）

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